Você usa os produtos Nívea para maquiagem? Se for este o caso, vá se preparando, porque eles vão desaparecer do mercado no próximo ano. Este sumiço faz parte de um projeto de reestruturação da empresa alemã Beiersdorf, centro de pesquisa criado há 125 anos. A mudança que está em discussão também implica troca de comando – Thomas-Bernd Quaas sai e no lugar dele assume Stefan Heidenreich – e vai valer mesmo a partir de janeiro. É medida preventiva, baseada em respostas do mercado, no momento em que a crise econômica está nas manchetes.   

A marca Juvena, responsável pela fabricação dos produtos de maquiagem, foi vendida. Segundo Quaas, reduzindo a complexidade decorrente da diversidade, a empresa vai aumentar a qualidade de seus negócios. Ele acrescenta que a Beiersdorf  assumiu excesso de responsabilidades quando passou a produzir em muitos nichos. Saindo deles, a esperança é que os produtos mais importantes – cremes para tratamento do corpo – melhorem seu desempenho nas vendas. Para isso deverá ajudar a decisão da empresa de, em termos de preços, não competir mais no universo da liga de conglomerados de cosméticos como a L´Oréal. Cremes Nivea acima de 10 euros deverão ser uma exceção. Tubos ou vidrinhos por mais de 20 euros sumirão totalmente do mercado.

A mudança está sendo planejada especialmente por causa do desempenho dos produtos Nívea na própria Alemanha: de janeiro a setembro de 2011 houve uma retração de 4% nas vendas. Fora do país, mas ainda dentro da Europa, a queda foi mais suave: 2%, embora o consumo tenha melhorado na Grã-Bretanha e Áustria. Fora da Europa, tudo correu bem nos Estados Unidos, onde houve plus de 5%, e na América Latina, onde ele chegou a 16% no mesmo período. Enquanto isso, na China… De lá, onde o produto líder de mercado da Beiersdorf é o shampoo C-Bons, as notícias é desanimadora: crescimento de apenas 1% em relação ao do ano anterior.

Quaas afirma que a incerteza aumentou visivelmente, mas ainda não está impactando sobre a Beiersdorf e a mudança que está sendo planejada deve evitar que isso aconteça. Mas na reportagem da Welt Online se percebe um certo ceticismo, quando conta quem é Heidenreich, o substituto que Quaas vai treinar de janeiro a abril: até agora ele só cuidou de marmelada e dos produtos do conglomerado suíço Hero para nutrição de bebês. Seja como for, terá um salário anual de três milhões de euros.

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